全联艺术红木家具专业委员会执行会长，腾讯家居红木、品牌红木总编林伟华
数字化时代，林伟华认为红木品牌营销的三大利器就是：大的IP，好的内容，对的传播场景，这是品牌传播的核心理念。“希望未来的路，品牌红木能和红木企业一起探索，做红木企业值得信赖的成长伙伴。”
第12届中国红木家具品牌峰会在广州举行
12月13日，由全联民间文物艺术品商会、全联民间文物艺术品商会艺术红木家具专业委员会主办，中国收藏家协会、中国木材与木制品流通协会红木流通专业委员会共同支持，品牌红木、腾讯家居|贝壳作为官方媒体的第12届中国红木家具品牌峰会在广州举行。全联民间文物艺术品商会艺术红木家具专业委员会执行会长，腾讯家居红木、品牌红木总编发表题为《数字化时代，红木品牌营销的三大利器》的主题演讲。
全联艺术红木家具专业委员会执行会长，腾讯家居红木、品牌红木总编林伟华带来《数字化时代，红木品牌营销的三大利器》主题分享
林伟华分析，我们所处的红木家具行业，所处一个复杂的环境，疫后经济下行、房地产暴雷、家居消费放缓、红木原材进口受限、木材价格上涨、市场客流变少、旧渠道不顺畅 等，都让企业人面临巨大压力。总的来说，过去人口红利及地产驱动的时代，什么家具都好卖，但那个时代已经过去，现在是供大于求的买方市场，将进入以用户为中心的新增量时代。
困境催生新趋势，红木家具企业如何拥抱新增量时代？
一、一切以用户为中心。
深度了解用户，跟用户在一起。过去快速发展的市场厂家把经销商也当作客户，但现在关系要转变一下，应该是合作伙伴，品牌要帮助经销商转型升级，共同去服务终端用户。经销商是品牌服务消费者最紧密的伙伴，他们的提升可以提高用户满意度。
二、产品多元与再造。
大家居行业最优秀的企业代表都选择了多品牌、多品类战略生态模式。因为对于消费者来说，单品已经不能满足他们了，一个适合他的空间才是好产品。这就需要企业去洞察消费者更深层次的需求，针对性进行产品再造，成为空间解决方案提供商。这也是我们红木家具企业应迫切去关注和努力的方向。
三、营销数字化升级。
随着互联网的快速发展，再加上疫情影响，越来越多的用户流量转向线上，越来越多的用户诉求通过互联网的方式去表达。只有营销数字化升级，才能与用户增强链接，加强转化，真正与消费者在一起。
数字化的趋势，如何做好数字化营销升级？
“四环解一变”，打造一套营销数字化解决方案。
数字化营销有四环——品牌打造、公域流量、私域流量池、终端成交。
通过大IP、优质内容、对的传播场景去触达客户，形成公域流量的引流，再将公域流量引流到私域流量池，进行持续粉丝运营及内容运营，从而形成营销转化，最终促成终端成交，打造业绩增长新动能。
三大利器，打造「品牌环」
第一利器：大的IP，增强品牌标签
其实大部分品牌企业都有自己的IP，比如过去很多企业会选择一个代言人。除了代言人之外，为了增强品牌标签，就要选择一个跟标签相符合的大IP。比如为了提升文化的IP，可以选择故宫文化合作；为了强化国潮的IP，可能会选择吴晓波频道、人民日报、腾讯家居等。
IP的作用是什么呢？一是有效强化企业的品牌标签，提升消费者对品牌的认知。一个大的IP，会让品牌在消费者的选择中脱颖而出。相对来说，红木家具品牌在消费用户端的品牌认知是不高的，且产品同质化很高，消费者一般都会货比三家。如果产品差异不大，一个大IP就是品牌的亮丽标签。消费者对这个IP的认知，就会加持到对品牌认知。
IP的第二作用就是降低消费者的决策成本。在消费者心中种下品牌，就能占领消费者的心智资源，这样一来就降低了与消费者的沟通成本以及消费者的认知成本。
IP的第三个作用是降低品牌的传播成本。大的IP在用户的认知中都有一定的认知度，它被搜索到的概率就会增加，自带流量；同时，大的IP在很多平台合作都会有优先推荐权，更易传播。
以上三点可见，选择一个大IP非常重要，企业要重视和挖掘合适自己品牌的IP。
IP的种类有：明星大咖类、体育类、文化类、品牌荣誉类等。
今年，品牌红木联合腾讯家居发起、并在腾讯新闻首播的《大国匠心》IP，得到了业内外广泛关注及认可。像巧夺天工红木，在日常传播及文化节等线下活动都应用得较好，这个IP与他们的品牌定位非常匹配。“大国匠心、智造传世精品”的传播非常深入人心，推广后品牌在微信、百度等相关指数都非常高。
好的内容，强化IP认知
有了大的IP，还要有好的内容。好内容可以抢占关注、强化认知。好内容由“海量内容”和“品质内容”两大部分组成。
其中，海量内容的核心关键词：短、频、多。实际上，短视频是红木家具企业产品数字化最好的方式之一，建议红木企业通过短视频高频次、多批量地实现产品数字化。
很多消费者对红木家具还是停留在古典、贵、不舒服等认知上，但红木家具对比其他家具有许多的优点：比如木材的健康保健、传统工艺的坚固耐用、雕刻纹饰的美好寓意，造型设计的美观舒适等等，这些优点许多导购未必都能说得清楚。不是每个消费者都能去线下体验，如果能够通过短视频简洁明了地表达清楚产品的功能、优点，让消费者种草，这必然能够增加非常多关注。相信在文化回归的国潮下，喜欢红木家具的人一定越来越多。
有了短视频，内容传播一定要抓住核心阵地“两微一抖百度小红书”，且每个平台的运营逻辑要不一样。
两微是指微信与微博，微信是指公众号、视频号等，这是品牌数字化的必备工具；一抖是指抖音，抖音和视频号一样，主要是推送逻辑，根据新内容完播率和点赞数来判断是不是推向下一个流量池。这意味着在抖音、视频号发的内容不仅要多，更新也要频繁。
百度是主要的精准商务搜索平台、小红书则是年轻女性购物必逛的平台，这两个平台都是关键词搜索的逻辑。这意味着在百度、小红书所有的内容要围绕品牌、品类和产品建立关键词库，做大量的内容，才能方便消费者搜索找到你的品牌。不少东阳电商企业都在抓百度和小红书渠道，效果不错。
品牌红木也有一款推出了长达10年的经典产品，大部分品牌都有合作过，那就是百度口碑推广。这个产品也有覆盖一些小红书，目标就是帮品牌建立相关内容覆盖。以往内容以图文为主的，新一年也会跟着趋势升级多做短视频传播。
海量的内容更多是解决产品的问题，品牌的调性和价值问题应该通过品质内容去解决。
品质内容有三个特点：长、精、深。长是指中长视频，中长视频才能更好地呈现调性及生活方式；二是要内容精致，拍摄制作要更精致，整体往精品和深度的内容方向去做。
过去很多红木企业为了做品质内容会拍品牌形象宣传片，但现在形式可以更丰富。今年，品牌红木也为企业做了很多品质内容。比如《大国匠心》品牌访谈片、《大国匠心》人物片，还有腾讯红木小Q探店、腾讯红木好物测评等。
总之，红木企业的品牌都需要通过品质内容去做呈现和传播。
对的场景，放大营销价值
除了大的IP、好的内容，还要选择对的场景，才能让营销的价值更大化。
什么是对的场景？就是做消费者喜欢的产品，去到他喜欢的场景中被他看到。
过去很多企业的传播阵地主要是商场及周边的线下广告，但现在后疫情时代，线下流量减少，到卖场及生产基地的客户少了，如果品牌的传播阵地还停留在线下，营销效果肯定是局限及不理想的。
现在消费者在哪里？他们在刷抖音解闷、在朋友圈冲浪、在看直播购物、在微博吃瓜，有精准需求的时候会上百度及小红书去搜索。
品牌和产品需要去对的场景传播，被他看到，营销才有效。
“未来，品牌红木将利用我们所说的三大利器，围绕红木行业的数字化转型，打造更强大的IP、更优质的内容，更多样的传播场景，实现我们的愿景，做红木企业值得信赖的成长伙伴。
